Omnichannel for fysiske butikker: Sådan spiller butik og webshop sammen

Hvorfor butik og webshop ikke længere kan stå alene

Detailhandlen har ændret sig gennem mange år, og kunderne skifter i stigende grad mellem online og offline. En webshop og en fysisk butik ved siden af hinanden er ikke nok. Multichannel betyder salg via flere kanaler, der fungerer hver for sig. Omnichannel integrerer alle kanaler – fysiske butikker, webshops, mobilapps, sociale medier og kundeservice – i en sammenhængende og ensartet kundeoplevelse. Målet er en problemfri og integreret oplevelse, uanset kanal (Rackbeat).

Kunder forventer i dag en problemfri shoppingoplevelse på tværs af kanaler (c1st). Alligevel har kun 19% af danske detailhandlere investeret i Unified Commerce, der forbinder fysiske og digitale salgskanaler i ét system. 33% er begyndt at investere, og 42% overvejer det. Det viser en undersøgelse fra Adyen (Ritzau). Gabet mellem kundernes forventninger og detailhandlens investeringer er baggrunden for at se på samspillet mellem butik og webshop.

Danske kunder belønner fleksibilitet

Danske forbrugere vil have nemhed og fleksibilitet. I Adyens undersøgelse mener 35%, at teknologiske løsninger gør shopping i butikken mindre tidskrævende, og 21% ønsker, at fysiske butikker tager mere moderne teknologi i brug for at forbedre kundeoplevelsen (Ritzau). Det handler i høj grad om convenience: nemt og hurtigt at handle.

Fleksibilitet skaber loyalitet. 54% af danske forbrugere er mere loyale over for detailhandlere, der lader kunder handle online og returnere i butikken. 28% foretrækker virksomheder, der gør det muligt at handle i butikken og afslutte købet online – eller omvendt (Ritzau). Samtidig efterspørger 50% flere rabatter og tilbud fra detailhandlere, de regelmæssigt handler hos, og 36% vil have, at detailhandlere husker tidligere køb og præferencer, så fremtidige indkøb bliver mere skræddersyede (Ritzau). Det stiller krav til data og segmentering, men 51% af danske detailhandlere siger, at det er sværere end nogensinde at segmentere og kategorisere deres kunder (Ritzau).

Lovgivningen understøtter også fleksibiliteten. Ved netkøb i Danmark eller et andet EU-land har forbrugere som udgangspunkt 14 dages fortrydelsesret. Fristen starter, når varen er modtaget. I fysiske butikker er der som udgangspunkt ingen fortrydelsesret; bytte- og returret gælder kun, hvis butikken selv tilbyder det (Forbrug.dk, Forbrugerombudsmanden). Derfor er det ekstra attraktivt at kunne returnere en netkøbt vare i butikken, når butikken tilbyder det.

Kundeforventninger og investeringer i omnichannel

Fælles lager og kundedata: Grundstenen under samspillet

En omnichannel-strategi kræver integreret lagerstyring, hvor lagerdata synkroniseres på tværs af kanaler. Det reducerer risikoen for oversalg og forbedrer lagerbeholdningens nøjagtighed (Rackbeat). Når butik og webshop deler lagerdata i realtid, kan en vare reserveres, uanset hvor kunden har set den. Det muliggør køb online-afhent i butik, og at ekspedienten kan se, om en vare er på vej eller reserveret.

Kundedata er den anden grundsten. Ved at samle data fra alle kanaler får virksomheder dybere forståelse for kundeadfærd og præferencer, hvilket hjælper med at skræddersy tilbud og forbedre markedsføringsstrategier (Rackbeat). Det er afgørende, fordi 36% af danske forbrugere ønsker, at detailhandlere husker deres tidligere køb og præferencer (Ritzau). Men det er ikke nemt: 51% af danske detailhandlere oplever, at det er sværere end nogensinde at segmentere og kategorisere deres kunder (Ritzau). Data er grundstenen, men det kræver både systemer og prioritering at omsætte dem til relevante tilbud.

Fra online kurv til butikskøb: Sådan ser kunderejsen ud

En kunde finder en vare på webshoppen via mobilen. Hun lægger den i kurven, men gennemfører ikke købet. Dagen efter går hun forbi den fysiske butik. En ekspedient kan i butikkens system se, at hun har lagt netop denne vare i sin online kurv, og spørger, om hun stadig er interesseret. Varen er automatisk reserveret i baggrunden, fordi webshoppen og det fysiske lager er synkroniseret. Ekspedienten henter varen med det samme. Kunden prøver den, den passer, og hun gennemfører købet i butikken. Det er omnichannel i praksis: en sammenhængende kundeoplevelse på tværs af webshop og fysisk butik, understøttet af et system, der binder det hele sammen i realtid (Rackbeat).

Mønsteret har flere variationer. Kunden kan bestille online og afhente i butik (click-and-collect) – en udbredt løsning, hvor kunder bestiller online og afhenter i butik (retailnews.dk). Butikken kan også lade kunden prøve varen i butikken og derefter gennemføre købet online, eller omvendt. Butikker kan tilbyde afhentning i butik, online returneringer eller ombytning i butikken (c1st). Det giver fleksibilitet og flere grunde til at vælge netop den butik.

Sådan trækker butik og webshop kunder til hinanden

Flere greb kan styrke samspillet: køb online og afhent i butik, retur og ombytning i butik, bestilling af udsolgte varer i butikken med levering til butik eller hjem, lokale tilbud og events samt digitale kampagner, der skaber butikstrafik. Ifølge retailnews.dk kan digitale platforme drive trafik til butikkerne gennem lokale tilbud og eventmarkedsføring. Click-and-collect, hvor kunder bestiller online og afhenter i butik, er et konkret eksempel (retailnews.dk). Butikker kan også tilbyde afhentning i butik, online returneringer eller ombytning i butikken (c1st).

Grebene rammer kundernes ønsker. 54% af danske forbrugere er mere loyale over for detailhandlere, der lader kunder handle online og returnere i butikken, og 28% foretrækker virksomheder, der gør det muligt at handle i butikken og afslutte købet online – eller omvendt (Ritzau). Når leveomkostningerne stiger, kan personlige tilbud og loyalitet blive vigtigere; 50% af forbrugerne efterspørger flere rabatter og tilbud fra detailhandlere, de regelmæssigt handler hos (Ritzau). Ved at koble digitale kampagner med lokale butiksoplevelser kan man både drive trafik og skabe mersalg.

Kom i gang: En pragmatisk vej ind i omnichannel

Start med lager og data. Første skridt er at få styr på lagerdata og kundedata på tværs af kanaler. Integreret lagerstyring med synkroniserede lagerdata reducerer risikoen for oversalg og forbedrer nøjagtigheden (Rackbeat). Saml kundedata fra webshop og butik for at forstå adfærd og præferencer (Rackbeat). Vælg få kunderejser: køb online-afhent i butik, retur i butik og bestilling af udsolgte varer i butikken.

Træn medarbejdere og mål effekt. Butiksmedarbejdere skal kunne se og bruge tilgængelige data, f.eks. online kurve og lagerstatus. Træn dem i at bruge systemet til mersalg og service. Mål effekten på tværs af kanaler – ikke kun omsætning per kanal, men også hvordan online aktiviteter driver butikstrafik og omvendt. Kun 19% af danske detailhandlere har investeret i Unified Commerce, mens 33% er begyndt, og 42% overvejer det (Ritzau). Adyens undersøgelse viser samtidig, at detailhandlere, der anvender Unified Commerce, havde en vækst, der var otte procentpoint højere end konkurrenter, som ikke anvender Unified Commerce (Ritzau).

Butikken er ikke webshoppens modstander

Et tæt samspil mellem fysisk butik og webshop giver bedre kundeoplevelse, stærkere loyalitet og flere salgsmuligheder. Fordelene ved en omnichannel-strategi inkluderer forbedret kundeoplevelse, øget kundeloyalitet, større salgsmuligheder, effektiv lagerstyring og bedre dataindsigt (Rackbeat). Kunderne belønner fleksibilitet: 54% er mere loyale over for detailhandlere, der tillader køb online og returnering i butik (Ritzau). Butikken er ikke webshoppens modstander – den er en central del af kunderejsen.

Begynd med de få integrationer, der giver størst effekt for jeres kunder – for eksempel synkroniseret lager, click-and-collect eller retur i butik. Oplys om fortrydelsesret ved netkøb, og at fysiske butikker kun har bytte- og returret, hvis de selv tilbyder det (Forbrug.dk, Forbrugerombudsmanden).