Markedsføringsloven for butikker: Sådan overholder du regler for lokale tilbud

Lokale tilbud skal være reelle og gennemsigtige

Markedsføringsloven er teknologineutral. Reglerne gælder derfor, uanset hvilken medieplatform butikken bruger: et tilbud i avisen, et skilt i vinduet og et opslag på Facebook eller Instagram er underlagt præcis de samme krav til angivelse af pris og besparelse.

Før opslaget går live, skal du kunne svare på to ting: Hvilken pris er varen reelt blevet udbudt til, og hvad måles besparelsen i forhold til? Forbrugerombudsmanden siger, at tilbud skal være gennemsigtige og overskuelige for forbrugerne, og at der i sagens natur skal være reelle besparelser. I en konkret sag om et restparti høretelefoner indskærpede Forbrugerombudsmanden, at markedsføringen var i strid med markedsføringslovens § 5, sammenholdt med § 8, fordi det ikke fremgik, at der var tale om et restsalg, der gjaldt indtil varen blev udsolgt.

Normalpris og referenceperiode: 30 dage – eller 14 dage for letfordærvelige varer

Den pris, du sammenligner med, er varens normalpris. Har prisen varieret i referenceperioden, er udgangspunktet den laveste pris i perioden — ikke den pris, du helst vil vise frem. Referenceperioden er i dag 30 dage; tidligere var den seks uger (42 dage). Ændringen betyder også, at kortvarige kampagner ikke længere kan holdes uden for beregningen. Kører du for eksempel 25 procent rabat på alle produkter på Black Friday, bliver den nedsatte pris normalpris de næste 30 dage. Skal du i julen annoncere med spar-budskaber, er det Black Friday-prisen, der er udgangspunkt for besparelsen.

Efter de tidligere regler kunne du køre enkelte kortvarige kampagner af op til tre dages varighed uden, at det påvirkede normalprisen, hvis kampagnen omfattede hele sortimentet, dele af det eller bestemte produktkategorier. Tilbud på enkeltprodukter afbrød derimod normalprisperioden. Med de nye regler får selv kortvarige kampagner betydning for normalprisen, også når de dækker hele sortimentet eller en kategori.

For varer, der må forventes at blive forringet eller forældet hurtigt, er referenceperioden kortere: 14 dage. Det gælder kun varer med reelt meget kort holdbarhed, for eksempel fersk kød eller fisk, visse mejeriprodukter eller afskårne blomster — ikke dagligvarer generelt. En tilbudsavis med fersk hakket kød skal derfor måles mod en anden og kortere periode end et parti køkkengrej. Det er varens holdbarhed, der afgør, hvilken frist der gælder.

Referenceperioder for normalpris

Spar-budskaber, førpris og rabatprocenter

Annoncerer du med et spar-budskab eller en før/nu-pris, skal varens tidligere pris fremgå, og den skal være den laveste pris i de forudgående 30 dage. Det følger af de nye regler om prissammenligning, som bygger på EU-kommissionens retningslinjer for fortolkningen. EU-kommissionen inddrager også andre salgsfremmende udtryk: udsalgspris, særtilbud og Black Friday tilbud er nævnt som eksempler, hvor varens tidligere pris skal oplyses. Loyalitetsprogrammer er efter kommissionens opfattelse som udgangspunkt ikke omfattet af de nye regler, men alene af markedsføringslovens almindelige vildledningsbestemmelser.

Retningslinjerne siger ikke, hvor længe en kampagne må vare. Varigheden vurderes efter markedsføringslovens almindelige forbud mod vildledning, så et langtrukket tilbud kan være et problem, selv om prisen er korrekt.

En rabatprocent er ikke i sig selv dokumentation. I sagen om restpartiet af høretelefoner var varen markedsført med en overstreget grå førpris på 1.290 kr., en rød tilbudspris på 699 kr. og en besparelse på 45 % markeret med gult. Prisudviklingen viste, at høretelefonerne fra 9. juni 2021 til 13. juni 2022 havde været markedsført til 699 kr. med et enkelt udsving den 13. januar 2022, hvor prisen var 1.290 kr. Forbrugerombudsmanden vurderede, at både før/nu-prisen og de 45 % var vildledende, fordi en sammenligning med førprisen på 1.290 kr. forudsatte, at prisen havde været stabil og længerevarende, hvilket ikke var tilfældet. Før du skriver en procentsats, er det altså ikke nok, at den overstregede pris har været gældende i referenceperioden; førprisen skal også have været stabil og længerevarende.

Prisudvikling i sagen om restparti høretelefoner

Ja tak-tilbud på sociale medier: Pas på vildledning

Et "ja tak"-tilbud er et opslag, hvor forbrugeren opfordres til at svare "ja tak" i kommentarsporet for at sikre sig en bestemt vare til en særlig pris. Opslagstypen er særligt udbredt i dagligvarebranchen, og Forbrugerombudsmanden har vurderet, at den i nogle tilfælde kan være vildledende markedsføring. Forbrugerombudsmand Torben Jensen har udtalt, at prisen og udsigten til en mulig besparelse er et vigtigt parameter for mange forbrugere, når de handler, og at "ja tak"-tilbud derfor kan få forbrugerne til at skynde sig at sige ja i den tro, at de sparer penge. Han tilføjer: "Hvis de kunne have fået varen til samme pris uden 'ja tak'-tilbuddet, kan der være tale om vildledning."

Et af eksemplerne i pressemeddelelsen lød: "Danske - 3 stk. svinemørbrad - kun 99,95 kroner. Du bestiller ved at kommentere 'Ja tak 1 stk.' under opslaget". Her var der ikke noget at spare, for supermarkedet bag opslaget annoncerede præcis samme tilbud i sin avis, hvor det gjaldt i flere dage. Forbrugerne kunne altså få varerne til samme lave pris uden at takke ja i kommentarsporet.

Brug denne test, før opslaget publiceres: Kan kunden udelukkende opnå den annoncerede pris ved at reagere på opslaget? Hvis den samme pris står i avisen, på hylden eller i et andet opslag uden "ja tak"-betingelse, bør du ikke kalde det et "ja tak"-tilbud. Forbrugerombudsmandens opfordring er at annoncere med "ja tak"-tilbud, hvis forbrugerne alene kan købe varen til en bestemt pris ved at reagere på annoncen — og du skal kunne påvise, at der reelt er en besparelse.

"Ja tak"-tilbud: Tilladt vs. vildledende

Restpartier og permanente nedsættelser

Et restparti er varer, der udgår af den erhvervsdrivendes varesortiment. Ifølge Forbrugerombudsmandens retningslinjer for prismarkedsføring punkt 4.5 må restvarer og restpartier markedsføres med nedsat pris, indtil varerne er solgt ud. Faldgruberne opstår, når du formidler en permanent nedsættelse som et kortsigtet lokalt tilbud.

Det var baggrunden i sagen fra 2023 om et restparti høretelefoner, som er beskrevet ovenfor under spar-budskaber. Her fremstod markedsføringen som et "her og nu"-tilbud med før/nu-pris, selv om der reelt var tale om et restparti, der var nedsat indtil udsolgt. Forbrugerombudsmanden lagde vægt på, at det ikke fremgik, at der var tale om et restsalg, der gjaldt indtil varen blev udsolgt, og at markedsføringen derfor skulle overholde reglerne for før/nu-tilbud, hvilket den ikke gjorde. Det var heller ikke nok at tilføje ordet "sale", da udtrykket ikke indikerede, at der var tale om et restsalg, der gjaldt indtil varen var udsolgt, men blot at varen var nedsat i forhold til egen tidligere pris.

I praksis betyder det, at når du sætter et restparti ned indtil udsolgt, skal markedsføringen tydeligt vise, at der er tale om et restsalg. Skal markedsføringen i stedet fremstå som et kortsigtet tilbud, kræver det, at førprisen har været stabil og længerevarende — og at tilbuddet reelt er tidsbegrænset. Markedsfører du restvarer med prisangivelser eller besparelsesudsagn efter punkt 4.5 uden at oplyse, at der er tale om et restsalg, vil markedsføringen være vildledende og i strid med markedsføringslovens § 5, sammenholdt med § 8.

Restparti vs. kortsigtet tilbud

Tjekliste før du annoncerer med et lokalt tilbud

Tjekliste før du annoncerer med et lokalt tilbud